КУРС ЛЕКЦИЙ

Лекция 5. Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций

1. Понятие «прямой маркетинг».

2. Методы прямого маркетинга: личная продажа, директ-мейл, телемаркетинг и др.

3. Особенности использования баз данных в прямом маркетинге.

4. MLM-маркетинг: сущность и особенности сетевого маркетинга.

 

1. Понятие «прямой маркетинг».

Прямой маркетинг – это одна из проверенных форм коммуникации, где наибольшей эффективности достигают те, кто дифференцированно подходит к общению с клиентами и умеет организовать с ними личный диалог.

Главная задача прямого маркетинга – осуществить оперативную продажу или немедленно получить запрос от потенциального покупателя. Для передачи сообщения в большинстве случаев используется только один канал: письмо или телефонный звонок.

В адресной коммерческой коммуникации строгая отчетность является правилом. При этом каждый отклик учитывается, а такие показатели, как «затраты на один заказ», «затраты на один запрос» и «стоимость покупателя» – это стандартные единицы расчетов.

Среди основных задач адресной коммуникации – достижение доверия конкретного потребителя и налаживание долгосрочных взаимоотношений. Клиент вовлекается в интерактивное, двустороннее общение, становится участником «доверительной беседы». Персонализированная коммуникация подразумевает максимальную адаптацию содержательной части посланий не только к ожиданиям и особенностям восприятия потенциального клиента, но и к специфике тех каналов, по которым передается информация.

Каналы и формы прямого маркетинга:

1) Личные (персональные) продажи – непосредственное взаимодействие с клиентом с целью организации презентации, получения ответов на вопросы и заказы.

2) Продажи по каталогам – использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте или распространяемых в магазинах.

3) Почтовый маркетинг – почтовая рассылка писем, буклетов, рекламных материалов и прочего потенциальным покупателям по адресам из списка рассылки.

4) Телефонный маркетинг – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателю.

5) Телевизионный маркетинг прямого отклика – продажа посредством рекламных телевизионных или радиопрограмм с использованием элементов обратной связи.

6) Почтовый маркетинг – заказ по почте, рассылка писем, проспектов, пресс-релизов потенциальным клиентам по специально составленному списку.

7) Директ-мейл – торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы.

8) Internet-маркетинг.

Прямой маркетинг характеризуют следующие черты:

– индивидуальность;

– оперативность;

– интерактивность.

К ключевым принципам использования прямого маркетинга относят:

– вовлеченность в процесс общения продавца и покупателя;

– обязательное использование баз данных;

– контроль покупателем информационного потока;

– отсутствие ограничений во времени и пространстве, то есть покупатель может сделать заказ или информационный запрос в любое время и в любом месте;

– наличие механизма отклика потребителя на коммуникационное обращение;

– полный контроль доходов, поступающих от клиента, и затрат на установление и поддержку взаимодействия с ним;

– последовательность и постоянство контактов.

 

2. Методы прямого маркетинга: личная продажа, директ-мейл, телемаркетинг и др.

Личная (персональная) продажа была и остается главным средством прямого маркетинга.

Личные продажи (иногда их называют прямыми или персональными) включают в себя, прежде всего, работу коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрацию товара в реальных условиях пользования, а также телемаркетинг, посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам.

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) купли-продажи товара.

В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Коммуникационные особенности личной продажи:

– ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем. Они могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

– сам процесс личной продажи предполагает определенную и не-медленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, а купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно;

– личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара. В этом – одно из главных отличий личной продажи от других средств маркетинговых коммуникаций;

– личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один кон-такт) тип коммуникаций. Кроме достаточно большой доли затрат на оплату труда торговых агентов, высокий уровень стоимости контакта обусловливают транспортные издержки, представительские расходы и т.д.;

– еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного акта устного представления.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях: формирования покупательских предпочтений и убеждений; непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток – кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Директ-мейл – это прямая почтовая рассылка рекламных материалов конкретным получателям. Это инструмент директ-маркетинга, при котором компания отправляет предложения (например, буклеты, каталоги, купоны) непосредственно целевой аудитории по физической почте, чтобы стимулировать прямые продажи. Термин также может охватывать адресную рассылку по электронной почте (e-mail-маркетинг), но чаще под ним понимается традиционная бумажная почта. 

Телемаркетинг – это метод продаж и маркетинга, при котором коммуникация с клиентами осуществляется по телефону для продажи товаров и услуг, продвижения бренда или проведения опросов. Это вид прямого маркетинга, который включает как исходящие звонки (когда сотрудники компании звонят клиентам), так и входящие (когда клиенты сами обращаются в компанию). 

Интернет-маркетинг – это комплекс мероприятий по продвижению товаров и услуг в интернете с целью увеличения продаж и прибыли. Он включает в себя различные инструменты, такие как поисковая оптимизация (SEO), контекстная и таргетированная реклама, SMM (маркетинг в социальных сетях) и email-рассылки. 

 

3. Особенности использования баз данных в прямом маркетинге.

В прямом маркетинге базы данных используются для точного таргетинга и персонализации, что позволяет собирать, анализировать и сегментировать клиентские данные для создания более релевантных предложений. Ключевые особенности включают сбор разнообразной информации (демографической, поведенческой, предпочтений), детальную сегментацию аудитории по общим характеристикам и прогнозирование поведения клиентов. Использование баз данных позволяет повысить эффективность коммуникаций, избежать спама и сформировать долгосрочные отношения с клиентами.

Особенности использования баз данных в прямом маркетинге:

Сбор и хранение данных. Включают контактную информацию, историю покупок, предпочтения, демографические данные, что позволяет создавать подробный профиль каждого клиента. Источниками данных могут быть анкеты, заявки, программы лояльности, подписки на рассылки и т.д..

Анализ и сегментация. Анализ данных помогает выявлять общие тенденции и делить клиентскую базу на сегменты по интересам, поведению или другим признакам. Это позволяет создавать более точные и целенаправленные маркетинговые кампании.

Персонализация предложений. На основе данных о клиентах создаются индивидуализированные маркетинговые сообщения, что увеличивает их релевантность и отклик. Позволяет предлагать конкретные продукты и услуги, соответствующие интересам клиента.

Прогнозирование и удержание клиентов. На основе анализа данных можно прогнозировать дальнейшее поведение клиентов и их потребность в товарах/услугах. Это помогает строить долгосрочные отношения и повышать пожизненную ценность клиента (LTV).

Снижение затрат и повышение эффективности. Позволяет направлять маркетинговые усилия только на заинтересованных клиентов, сокращая расходы на нецелевую аудиторию. Минимизирует риск отправки нерелевантной информации, что предотвращает негативное восприятие в виде спама.

Соблюдение законодательства. При работе с базами данных необходимо соблюдать законы о защите персональных данных, предоставляя клиентам возможность отказаться от получения рассылок и удалить свои данные.

 

4. MLM-маркетинг: сущность и особенности сетевого маркетинга

Сетевой маркетинг может рассматриваться как форма внемагазинной розничной торговли, особый вид прямых (персональных) продаж, при которой сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя самостоятельно устанавливают, в первую очередь, на основе личных связей, прямые контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав покупателю определённый товар, дистрибьютор предлагает ему за установленный процент от объёма продаж найти новых покупателей; тем, в свою очередь, предлагают на тех же условиях найти очередных покупателей и т. д. Таким образом создаётся многоуровневая сеть покупателей-продавцов (в различных сетевых компаниях их называют по-разному — партнёрами, независимыми владельцами бизнеса, дилерами, консультантами, консультантами по продажам, независимыми агентами и т. д.).

Многоуровневый сетевой маркетинг используется такими фирмами, как Zepter International, Oriflame, Avon Products, Faberlic, Mary Kay.

Работа в сетевой компании может быть привлекательной для тех, кто нуждается в дополнительном заработке и располагает свободным временем, либо для тех, у кого есть возможность работать лишь по гибкому графику (студенты, молодые матери и пр.).

Работа в сетевом маркетинге является одной из форм частного предпринимательства. Для начинающих может быть удобна тем, что для открытия «своего бизнеса» не требуется крупных вложений. При этом, однако, одного желания стать успешным предпринимателем недостаточно, и лишь незначительная доля тех, кто пытается работать в сетевом бизнесе, остаётся в нём надолго и получает солидные доходы.

С точки зрения самих MLM-компаний, можно говорить о следующих достоинствах сетевого маркетинга:

 

‹ ›